Kan geur echt verschil maken in een winkel? Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat omgevingsgeur invloed kan hebben op hoe consumenten een winkel, producten en merken ervaren.
Daarbij hoort wel een belangrijke nuance. Een geur is geen knop waarmee je automatisch meer omzet creëert. Het effect hangt onder andere samen met de geur zelf, de omgeving, andere sfeerprikkels en de mensen die de winkel bezoeken.
Juist daarom gaat professionele geurmarketing in een winkel verder dan simpelweg een aangename parfum verspreiden. De gekozen geur moet passen bij de ruimte, het merk en de gewenste beleving.
Onderzoek naar geur en consumentengedrag bestaat al tientallen jaren. De resultaten wijzen op verschillende mogelijke effecten van geur in een winkelomgeving, maar laten tegelijkertijd zien dat context belangrijk is.
Een omgevingsgeur kan invloed hebben op hoe consumenten een winkelomgeving beoordelen en hoe zij zich daarin gedragen. Dat betekent niet dat iedere geur automatisch positief werkt: de gekozen geur en de context spelen een belangrijke rol.
Spangenberg, Crowley & Henderson (1996), Journal of Marketing.
Onderzoek in retailomgevingen laat zien dat geur samenwerkt met andere omgevingsfactoren. De winkelervaring ontstaat daardoor uit het geheel van onder meer geur, geluid, inrichting en presentatie.
Morrison, Gan, Dubelaar & Oppewal (2011), Journal of Business Research.
Onderzoek in winkelomgevingen laat verbanden zien tussen omgevingsgeur, de beoordeling van de omgeving, emoties en aspecten van consumentengedrag.
Chebat & Michon (2003), Journal of Business Research.
In experimenten werd een betere herinnering en herkenning van merken gevonden wanneer tijdens het bekijken van producten een omgevingsgeur aanwezig was.
Morrin & Ratneshwar (2003), Journal of Marketing Research.
Geur staat niet los van de rest van de winkel. Onderzoek naar de combinatie van geur en muziek laat zien dat de onderlinge samenhang tussen sfeerprikkels relevant kan zijn voor de beoordeling van de omgeving.
Mattila & Wirtz (2001), Journal of Retailing.
Onderzoek naar omgevingsgeur laat ook zien dat reacties tussen consumenten kunnen verschillen. Een winkelgeur moet daarom niet alleen aangenaam zijn, maar ook passen bij doelgroep en context.
Doucé & Janssens (2013), Environment and Behavior.
Onderzoek naar geur laat interessante effecten zien, maar daaruit volgt niet dat iedere aangename geur automatisch zorgt voor langer winkelbezoek, meer aankopen of hogere omzet.
Geur is één onderdeel van de totale winkelomgeving, naast bijvoorbeeld interieur, verlichting, muziek, assortiment, presentatie en service.
Een logischer uitgangspunt is daarom: kies een geur die past bij de identiteit van de winkel en gebruik een intensiteit die aanwezig is zonder de ruimte te overheersen.
Een belangrijk onderwerp binnen onderzoek naar geurmarketing is congruentie: de mate waarin verschillende elementen van een omgeving logisch bij elkaar passen.
Mattila en Wirtz onderzochten bijvoorbeeld de combinatie van geur en muziek. Dat onderzoek onderstreept dat geur moet worden bekeken als onderdeel van een bredere winkelomgeving.
Voor een winkel betekent dit dat een geurprofiel idealiter aansluit bij onder meer het interieur, assortiment, merk en de sfeer die je wilt neerzetten.
De interessante vraag is daarom niet alleen: “Welke geur ruikt lekker?”, maar vooral: “Welke geur past bij wat mijn winkel wil uitstralen?”
Wetenschappelijk onderzoek geeft geen universeel recept voor de perfecte winkelgeur. Het geeft wel een aantal bruikbare uitgangspunten.
Kies een geurprofiel dat aansluit bij interieur, assortiment, doelgroep en merkuitstraling.
De geur mag onderdeel worden van de ruimte zonder door een te hoge intensiteit alle aandacht op te eisen.
Geur werkt samen met inrichting, kleur, muziek, verlichting en andere elementen van de winkel.
Vooral onderzoek naar geheugen maakt geur interessant vanuit brandingperspectief.
Morrin en Ratneshwar onderzochten hoe omgevingsgeur samenhing met de latere herinnering en herkenning van merken.
Ander onderzoek heeft gekeken naar de relatie tussen productgeur en het onthouden van productinformatie.
Dat betekent niet dat iedere winkelgeur automatisch een sterk merk creëert, maar het helpt verklaren waarom geur interessant kan zijn als onderdeel van een bredere geuridentiteit.
Wanneer een winkel consequent met dezelfde geurrichting werkt, kan die geur onderdeel worden van de manier waarop de ruimte wordt gepresenteerd.
Dat wordt vaak aangeduid als geuridentiteit of scent branding.
Daarbij draait het niet om een truc om aankoopgedrag te manipuleren. Het doel is vooral om geur, interieur en merkuitstraling logisch op elkaar te laten aansluiten.
Geur wordt daarmee één van de zintuiglijke elementen waarmee je een herkenbare winkelomgeving kunt creëren.
De keuze voor een winkelgeur is maar één onderdeel. Ook de manier waarop de geur wordt verspreid heeft invloed op de uiteindelijke geurbeleving.
Voor zakelijke ruimtes is het belangrijk om rekening te houden met het totale luchtvolume, de indeling, open deuren, ventilatie en de positie van de diffuser.
Een elektrische geurverspreider kan praktisch zijn wanneer je een consistente geurbeleving wilt creëren zonder steeds opnieuw handmatig een roomspray te gebruiken.
Een zakelijke geur begint niet bij de vraag welke geur het meest verkoopt, maar bij de identiteit van je winkel, de ruimte en de sfeer die je wilt neerzetten.
Ontdek het zakelijke GeurKompas →Wil je meer weten over winkelgeur, professionele geurverspreiding en de rol van geur binnen retail? Hieronder lees je meer over de belangrijkste onderwerpen.
Geurmarketing in een winkel betekent dat geur bewust wordt meegenomen als onderdeel van de totale winkelbeleving.
Net zoals een retailer nadenkt over verlichting, kleur, muziek, inrichting en presentatie, kan ook geur worden afgestemd op het karakter van de winkel.
Het doel hoeft daarbij niet te zijn om een uitgesproken parfum te verspreiden. Een winkelgeur kan juist subtiel aanwezig zijn en aansluiten bij de merkidentiteit en sfeer die de retailer wil neerzetten.
Daarom wordt geurmarketing ook wel scent marketing genoemd: geur wordt bewust gebruikt als één van de zintuiglijke elementen van de klantomgeving.
Geurbeleving in een winkel maakt onderdeel uit van de manier waarop bezoekers de totale omgeving waarnemen.
Een geur staat daarbij niet op zichzelf. De combinatie van interieur, muziek, licht, presentatie en geur bepaalt samen hoe een winkelomgeving wordt ervaren.
Onderzoek naar retailomgevingen laat zien dat omgevingsgeur samen kan hangen met beoordelingen van de winkel, emoties en verschillende vormen van consumentengedrag.
Dat betekent niet dat iedere aangename geur automatisch hetzelfde effect heeft. De geur moet passen bij de context en mag de winkelomgeving niet overheersen.
De juiste geur voor een winkel begint bij de identiteit van het bedrijf.
Een moderne winkel met een lichte en minimalistische inrichting vraagt mogelijk om een andere geurrichting dan een winkel met warme materialen, hout en donkere kleuren.
Kijk daarom naar merkuitstraling, doelgroep, assortiment en interieur voordat je een geurprofiel kiest.
Ook intensiteit is belangrijk. Een goede winkelgeur hoeft niet sterk te zijn. Vaak werkt een subtiele geurbeleving beter, waarbij de geur onderdeel van de ruimte wordt zonder direct alle aandacht op te eisen.
Met het zakelijke GeurKompas van GeurFris kun je verschillende geurrichtingen verkennen en bepalen welk profiel het beste bij jouw zakelijke omgeving aansluit.
De vraag “werkt geurmarketing?” kan niet simpelweg met één universeel ja of nee worden beantwoord.
Wetenschappelijke onderzoeken laten zien dat omgevingsgeur invloed kan hebben op bijvoorbeeld de beoordeling van een winkelomgeving, merkherinnering en andere consumentreacties.
Tegelijkertijd verschillen onderzoeksresultaten per situatie en spelen factoren zoals context, geurkeuze, doelgroep en andere omgevingsprikkels een belangrijke rol.
Geurmarketing kun je daarom beter zien als onderdeel van een complete merk- en winkelbeleving dan als een op zichzelf staande methode om koopgedrag te sturen.
Bij professionele geurverspreiding in een winkel gaat het niet alleen om welke geur wordt gekozen, maar ook om hoe deze door de ruimte wordt verspreid.
Een grote showroom vraagt bijvoorbeeld om een andere aanpak dan een compacte boetiek. Kijk daarom naar het totale luchtvolume, de plafondhoogte, indeling, ventilatie en open verbindingen.
Een elektrische geurverspreider kan zorgen voor automatische en consistente verspreiding gedurende de dag.
De capaciteit van de diffuser moet daarbij passen bij het volume van de winkelruimte. Binnen het Ambielectric-assortiment is Star bedoeld voor ruimtes tot circa 200 m³ en Plus voor ruimtes tot circa 400 m³.
Een geuridentiteit is een geurrichting die bewust aansluit bij de identiteit en uitstraling van een merk of winkel.
Net zoals een merk herkenbaar kan zijn aan kleuren, typografie, interieur of muziek, kan ook een consistente geur onderdeel worden van de zintuiglijke merkbeleving.
Daarbij hoeft niet iedere vestiging exact hetzelfde te ruiken of iedere bezoeker dezelfde associatie te hebben. Het uitgangspunt is vooral dat de gekozen geur logisch aansluit bij wat het merk wil uitstralen.
Een herkenbare geuridentiteit ontstaat daarom niet door zomaar een sterke parfum te kiezen, maar door bewust te kijken naar geurprofiel, intensiteit, ruimte en merkpositionering.
